איך יוצרים שיתופי פעולה אסטרטגיים, שישנו את העסק מקצה לקצה?
איך ליצור שיתופי פעולה אסטרטגיים לקידום העסק
לא משנה באיזה תחום אתם פועלים, סביר להניח שגם הסביבה העסקית שלכם צפופה וגדושה במתחרים. ועדיין, ולמרות שהתחרות לא פוסחת כמעט על אף תחום, שימו לב לתופעה מרתקת:
בזמן שרוב העסקים מורידים את המחירים לרצפה ונאלצים להסתפק בפירורים, באותו תחום בדיוק פועלים מתחרים שנהנים מהקצפת: לא מספיק שהלקוחות עומדים אצלם בתור – הם מוכנים לשלם הרבה יותר מהממוצע.
איך זה יכול להיות? מה מבדיל בין שני עסקים שפועלים באותו תחום בדיוק, האחד נאבק כדי לשרוד והשני נהנה משגשוג בלתי נתפס? האחד הוא עוד עסק – והשני הוא מותג.
המילה מותג מורכבת מהמילים מוצר + תג. בעוד שרוב העסקים מוכרים מוצר או שירות, ה"תג" מייצג את הערך המוסף שמעניקים מותגים, וגורם ללקוחות לעמוד אצלם בתור.
לשם הדוגמה, בואו ניקח מפעל בסין שמייצר את אותה החולצה בדיוק עבור נייקי ועבור מותג לא מוכר (נקרא לו "מייקי"). למרות שמדובר באותה חולצה, מאותו הבד ובאותו הצבע, כנראה שעל החולצה שעליה יתנוסס הלוגו של נייקי נהיה מוכנים לשלם מאות אחוזים יותר.
מדוע? כי מדובר במותג שמייצג מצוינות ספורטיבית, תעוזה והשראה. אנשים מכל העולם מזדהים עם הערכים של נייקי, עם הסלוגן שלה "Just Do It" ועם מסרים השראתיים המאפשרים להם לחלום בגדול.
עסקים שבונים את עצמם כמותגים, נהנים משפע אינסופי: מביקושים גדלים למוצרים שלהם, ומלקוחות שהופכים לאוהדים וקונים בשקיקה כל מוצר או שירות שהם משיקים (גם אם המחירים גבוהים בהרבה מהמקובל בשוק). החדשות הטובות הן שלא צריך להיות תאגיד ענק כדי להפוך למותג מצליח.
בשונה ממה שאולי מקובל לחשוב, מותג לא בונים רק ע"י שיווק. מהלכי השיווק מגיעים בשלב מאוחר יותר, ותפקידם להפיץ את הבשורה אחרי שכבר בניתם את הזהות המותגית שלכם.
אז איך עושים את זה? בפשטות, בניית מותג באה לענות על השאלה: מהי הבשורה הייחודית שלכם לעולם? אני מאמין שכל עסק וכל אדם שעומד מאחוריו הוא יהלום יחיד ומיוחד, שלפעמים רק צריך ללטש כדי ליהנות ממלוא זוהרו.
הדרך לבניית מותג נוצץ ומלוטש מורכבת מ- 3 שלבים: בניית חזון, ערכים ובידול. החדשות הטובות הן שיש לכם בידיים יהלום ייחודי – הבשורה הייחודית שלכם לעולם, רק צריך ללטש אותו.
מטרת החזון היא להציג תמונה עתידית של החלום העסקי: מה הבשורה הייחודית של העסק לעולם? איפה תרצו שהוא יהיה? החזון מורכב משלושה חלקים:
1. ה"למה" – למה פתחתם את העסק?
בואו נחזור לנקודת ההתחלה, תנסו לחזור בזמן ליום בו חשבתם על הרעיון לפתוח עסק: מה גרם לכם לפתוח אותו? מה ה"למה" שלכם? כסף זו לא הסיבה – אפשר לעשות כסף באלף ואחת דרכים אחרות. למה בחרתם לפתוח דווקא את העסק הזה? אם למשל החלטתם לפתוח מכון יופי, מה גרם לכם לעשות את זה? האם הייעוד שלכם הוא לעשות טיפולי פיליניג או הסרת שיער? או שהמשמעות היא עמוקה יותר?
למשל לגרום לאנשים להרגיש טוב עם עצמם כשהם מסתכלים מול המראה, לשפר את הדימוי העצמי שלהם, לגרום להם לאהוב את עצמם או להרגיש יותר צעירים ומלאי אנרגיות?
ככל שתבינו מהי המשמעות העמוקה שגרמה לכם לפתוח את העסק, כך תתחברו ל"למה" שהדליק לכם את הניצוץ בעיניים כשפתחתם את העסק. כשרציתי לצאת לדרך עצמאית, חשבתי לפתוח מסעדה כי מאוד אהבתי לבשל. רק אחרי שישבתי עם עצמי וניתחתי את ה"למה" שלי, הבנתי שהתשוקה העמוקה ביותר שלי היא ללוות אנשים.
ככל שהזמן חולף, הרבה בעלי עסקים שוכחים את ה"למה" ונשחקים עם השנים. ניעור האבק מהסיבה האמיתית שגרמה לכם לפתוח את העסק, תכניס אנרגיות חדשות ותאפשר לכם לשפר ביצועים גם במישור הפרקטי: שזירת ה"למה" בשפה העסקית תאפשר לכם לייצר יותר תוצאות במהלכי השיווק ושיחות המכירה.
2. ה"מה" – מה אתם רוצים להשיג?
מהן המטרות הגדולות שתרצו להשיג? הבנת ה"למה" מהשלב הקודם, תוכל לסייע לכם לחשוב על ה"מה": בניית חזון, המפרט את המטרות שתרצו להשיג בשנים הבאות. כך למשל החזון של אותו מכון יופי יכול להיות: לסייע לאלפי אנשים לאהוב את עצמם ולהעלות את הביטחון העצמי, באמצעות טיפולי יופי המבוססים על טכנולוגיות מתקדמות ועל שילובים טיפוליים ייחודיים.
שימו לב שהחזון משלב תועלות וערכים:
• תועלות – מה יוצא ללקוח: במקרה הזה לאהוב את עצמו ולהעלות את הביטחון העצמי.
• ערכים – האמצעים להשגת התועלות: במקרה הזה חדשנות (טכנולוגיות מתקדמות) ויצירתיות (שילובים טיפוליים ייחודיים).
אך גם בניית חזון מפוצץ לא תועיל אם לא תורידו אותו אל הקרקע, ותפרטו אותו למעשים. ממש כפי שהכמיהה לחופשה מפנקת בחו"ל עלולה להסתיים במפח נפש אם לא תתכננו את הטיול ותבחרו את המלון המתאים, תבנו את המסלול שעושה לכם את זה ותבחרו אטרקציות שידברו אל כל בני המשפחה.
כדי להפוך את החזון למציאות נפרוט אותו למטרות ויעדים מעשיים, לצורך בניית תכנית פעולה: למשל לטפל בשנת 2021 ב- 1,000 אנשים בשנה, לאפשר להם להיראות ולהרגיש במיטבם. המכון יעסיק 10 קוסמטיקאיות שיעשו שימוש במכשור והטכנולוגיות החדישים ביותר להצערת המראה.
3. מה הסיפור שלכם?
אני מקווה שבשלב הזה התחלתם לבנות חזון שמעורר בכם התרגשות, ומחבר אתכם למהות העמוקה שהובילה לסיבה בגינה החלטתם לפתוח את העסק. עכשיו צריך ללמוד איך לחבר לחזון הזה גם את הממשקים שלכם: את הלקוחות, הספקים, העובדים ושיתופי הפעולה.
איך עושים את זה? באמצעות יצירת סיפור המותג: סיפור המבוסס על החזון ועל המשמעות שעומדת מאחוריו. הסיפור מייצר חיבור, מעורר את הרגש ומייצר הזדהות עם המותג. ממש כפי שהסרטונים ההשראתיים של נייקי מספרים את הסיפור של אנשים שחולמים בגדול ומוצאים את הגדולה הפנימית,
כמו למשל הסרטון הזה:
נכון שהסרטון של נייקי עשה לכם משהו בבטן? זו בדיוק המטרה של סיפור המותג.
אחת הדרכים לבנות את סיפור המותג היא באמצעות סטוריטלינג: היכולת לספר סיפור
שמעורר רגשות ומחבר את הלקוחות למותג. מדובר בתורה שלמה אך בקצרה, שימוש בסטוריטלינג מאפשר לכם לבנות את מסע הגיבור: מסע שמעורר הזדהות ומתייחס לשלבים הבאים:
• מה הבעיה או האתגר שגרמו לכם לפתוח את העסק?
• הצפת הכאב – מה היו ההשפעות של אותו צורך או כאב?
• מה הפתרון שיצרתם?
• כיצד הפתרון שינה את החיים שלכם?
• איך הוא הולך לשנות את החיים של הלקוחות שלכם?
כך למשל ישנם יועצי תזונה שהשילו ממשקלם עשרות רבות של קילוגרמים בעקבות הסיפור האישי: הם סבלו מעודף משקל, שנאו את מה שראו במראה וסבלו מדחייה חברתית. חלקם אף חוו חוויה מכוננת, שגרמה להם לקבל החלטה ששינתה את חייהם. הסיפור שלהם מעורר הזדהות בקרב הרבה מאוד אנשים שמתמודדים עם עודף משקל, ורוצים גם הם לחולל מהפך בגוף ובהרגשה.
את סיפור המותג כדאי להטמיע בכל נקודות המגע שלכם עם הממשקים – לקוחות וספקים כאחד. עד כמה סיפור המותג יכול להשפיע על הביצועים, ממחיש הסיפור הבא:
אחד מלקוחותיי, בעלים משותף של חברה מעולמות הטיפול, פנה אלי בתסכול. הוא ניסה לגייס מטפלים ולא הצליח.
"יש תסריט שיחה", שאלתי אותו? "יש תסריט, והנציגים נצמדים אליו", הוא אמר. "האם התסריט מכיל את ה- 'למה' שלכם? את הסיבה שגרמה לכם לפתוח את העסק"? התשובה הייתה "לא". אז קיבלנו החלטה ושילבנו בתסריט את הסיפור האישי המרגש שגרם לבעלים לפתוח את העסק. סיפור שגרם למטפלים להזדהות, ולרצות להצטרף לחברה בעקבות החיבור הרגשי העמוק. התוצאות היו בהתאם: גיוס המטפלים נשא פרי, ולא פחות חשוב – הבעלים הרגיש שלא היה יותר צורך להזיע בשיחות.
אגב, אם הקמתם את העסק מתוך צורך אישי – מעולה.
גם אם לא, מסע הגיבור יכול לשקף את ההתמודדות של הלקוחות שלכם.
אחרי שיצרנו את החזון, בואו נגדיר את אבני הדרך שיובילו להגשמתו.
הערכים מגשרים בין ההבטחה שמתנוססת בחזון, לבין היכולת שלכם לקיים אותה בשטח. אלו הם הסטנדרטים שאמורים להכתיב את אופן ההתנהלות של העסק, למשל: יצירתיות, תשוקה, הובלה, הכלה, שמחה, מקצוענות, חדשנות, למידה, נתינה ועוד.
הגדרת ערכי הליבה של העסק והתנהלות לאורם, תסייע לכם למשוך לקוחות שמזדהים עם סולם ערכים דומה. ככל שההזדהות תהיה גבוהה יותר, כך היא תוביל לחיבור עמוק יותר שיהפוך לקוחות לאוהדים.
איך בוחרים ערכים? בשלב הראשון, בוחרים 5-7 ערכי ליבה: ערכים שמאפיינים (או שאתם רוצים שיאפיינו) אתכם ואת העסק שלכם.
כדאי לקחת בחשבון גם ערכים שמאפיינים אתכם באופן אישי: זאת מכיוון שברוב המקרים העסק הוא בדמותכם, ואם אתם אנשים יצירתיים, סביר להניח שהיצירתיות תקבל ביטוי גם בפתרון שלכם כעסק.
התמקדו בערכים שמקבלים ביטוי בולט בעשייה שלכם: לאחר שבחרתם ערך, הסבירו מהו אומר עבורכם ותנו דוגמה לביטוי שלו בשטח. אם למשל אחד מערכי הליבה שלכם הוא נתינה, רשמו מהי נתינה עבורכם: האם להעניק ללקוח יותר ממה שהוא ציפה? לאחר מכן, תנו דוגמה מהשטח: כך למשל אם תשבו במסעדת שגב ותזמינו ארוחה, בחלק מהפעמים יקבל את פניכם "פינוק משגב". גם אם מדובר בתוספת קטנה, היא מייצרת אפקט גדול. איך תרצו שהנתינה תקבל ביטוי בעסק שלכם?
מה עושים כשקשה לבחור? כדאי כמובן לבחור ערכים שמעניקים ביטוי לחזון ולבשורה הייחודית שלכם. אפשר גם לשאול לקוחות או מכרים מהם הערכים המובילים שלכם, לחשוב על ערכים דומיננטיים כיום, או על ערכים שאתם רוצים להעצים.
מטרת השלב הזה היא לייצר הצעת ערך ייחודית, שתחדד את השוני בינכם לבין עסקים אחרים. בעולם השיווק קוראים לזה U.S.P – ראשי תיבות של Unique Selling Proposition.
ברגע שהלקוחות הפוטנציאליים יבינו מה מבדל אתכם ביחס למתחרים, יהיה להם קל לזכור אתכם ולהעדיף דווקא אתכם.
בתיאוריה זה נשמע יפה, אך בשטח, בעלי עסקים שאני פוגש מתקשים לגבש את הצעת הערך הייחודית שלהם. הקושי נובע לא מחוסר ייחוד (כי כמו שכבר הבנו, כל עסק וכל אדם העומד מאחוריו הם יצירה חד פעמית), אלא ממחסור בכלים. הנה 3 דרכים שיסייעו לכם לחדד את הייחודיות שלכם:
1. חיבור לחזון והערכים שיצרתם
סביר להניח שאם הגעתם עד לכאן, התחלתם לשתול את זרעי הייחודיות בחזון ובערכים שבחרתם. בשלב הזה אפשר להעמיק את שורשי הייחודיות האלו. אם למשל הערך המוביל של מכון היופי הוא יצירתיות, אפשר לשים דגש על רקיחת שילובים טיפוליים ייחודים – יצירת פרוטוקולי טיפול המותאמים לעור הייחודי של כל לקוח, ומחברים בצורה יצירתית בין תכשירים לבין טכנולוגיות חדשניות.
עבור כל לקוח נוצר שילוב ייחודי, שמעצים את האפקט הטיפולי. זה יכול להיות הערך המבדל של אותו מכון יופי ביחס למתחרים.
2. חיבור לחוזקות אישיות
"המפתח להישגים גדולים ולאושר הוא הפעלת החוזקות שלך, לא תיקון טעויותיך ומגרעותיך. הצעד הראשון הוא הכרת החוזקות שלך". פרופ' מרטין סליגמן, ממייסדי ענף הפסיכולוגיה החיובית.
מכיוון שברוב המקרים העסק נבנה בדמותכם, כדאי למפות חוזקות אישיות (קישור למאמר החוזקות) ולבדוק כיצד הן באות לידי ביטוי בעשייה העסקית. אם למשל יש לכם עסק לעיצוב גינות ואחת החוזקות שלכם היא למדנות, תוכלו לסייע ללקוחות שלכם ליהנות מהכלים והטכניקות הכי עדכניים בתחום הגינון – ולעצב עבורם גינה שאין לאף אחד אחר.
אם למשל אתם הבעלים של משרד רואי חשבון, ואחת החוזקות שלכם היא השפעה – תוכלו לבדל את עצמכם מרואי חשבון שמסתפקים רק בדיווח לרשויות המס. זאת באמצעות תהליכי ליווי עסקי המערבים בעלי מקצוע אחרים ומסייעים לעסק לצמוח.
עבור כל לקוח נוצר שילוב ייחודי, שמעצים את האפקט הטיפולי. זה יכול להיות הערך המבדל של אותו מכון יופי ביחס למתחרים.
3. מיקוד בנישה
ככל שאתם פונים לקהל ממוקד יותר, כך תוכלו לקלוע בצורה טובה יותר לצרכיו. כך למשל ישנן אלפי סטייליסטיות, אך ישנן כאלה שמעניקות ייעוץ סטיילינג לדייטים. באופן דומה יש הרבה מעצבי פנים, אך ישנם כאלה שמתמקדים בזוגות צעירים: זוגות שלרוב זו הדירה הראשונה שלהם, והם מחפשים פתרונות לעיצוב הבית בתקציב נמוך.
בחו"ל אפילו פתחו חדר כושר ל… חנונים, שחולמים להיות גיבורי-על. מיקוד בנישה ספציפית תסייע לכם לבדל את העסק ביחס לרוב המתחרים. כמובן שהנישה צריכה להיות מספיק רחבה ורווחית.
בנייה נכונה של החזון, הערכים והבידול תסייע לכם להגשים את חלומו של כל בעל עסק:
להצמיח מותג נחשק שמושך לקוחות נאמנים, החוזרים פעם אחר פעם ומשלמים ביד יפה עבור התמורה שהם מקבלים.
איך ליצור שיתופי פעולה אסטרטגיים לקידום העסק
שלושת הצעדים ליצירת הכנסה פאסיבית
למה לחיות בתחושת החמצה?
© כל הזכויות שמורות לתמיר חלבי
